最近行業(yè)發(fā)出了一些振奮人心的消息，行業(yè)“十四五”規(guī)劃提出2025年工程機(jī)械營(yíng)業(yè)額將達(dá)到9000億元，工程機(jī)械產(chǎn)品出口額將達(dá)280億美元，工程機(jī)械出口額在國(guó)際市場(chǎng)占比將達(dá)12%。

在“一帶一路”和“雙循環(huán)”發(fā)展格局的推動(dòng)下，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)都在努力增強(qiáng)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源的黏合度，躍躍欲試準(zhǔn)備在國(guó)際市場(chǎng)上大干一場(chǎng)，特別是在國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)品牌取得了決定性優(yōu)勢(shì)之后，很多中國(guó)企業(yè)認(rèn)為：在國(guó)際市場(chǎng)他們也將復(fù)制同樣的成功;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，讓很多中國(guó)企業(yè)把眼光放到了國(guó)際市場(chǎng)上。

“下一步，我們希望經(jīng)過三到五年的努力在海外再造一個(gè)三一重工。這個(gè)目標(biāo)具體到經(jīng)營(yíng)上就是實(shí)現(xiàn)百億美元的銷售收入。”

“國(guó)際化的企業(yè)一定要把國(guó)際化戰(zhàn)略堅(jiān)持到底。徐工具體目標(biāo)是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番，未來在海外市場(chǎng)收入占比達(dá)到50%甚至以上，做到國(guó)內(nèi)海外收入各一半。”

徐工具體目標(biāo)是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番，未來在海外市場(chǎng)收入占比達(dá)到50%甚至以上

“中聯(lián)重科將持續(xù)深耕細(xì)作新興市場(chǎng)，整合全球研發(fā)資源，未來目標(biāo)是海外業(yè)務(wù)收入占公司總收入的30%左右。”

中國(guó)品牌三強(qiáng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都雄心勃勃，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)志在必得。中國(guó)企業(yè)普遍樂觀地認(rèn)為：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以為國(guó)際市場(chǎng)和海外投資發(fā)展提供有力支撐，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局的不斷演變，也助推企業(yè)或?qū)⒏�多的目光投向�?guó)際市場(chǎng);國(guó)際業(yè)務(wù)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售增添創(chuàng)新動(dòng)力，也帶動(dòng)企業(yè)向上，或更好地引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈升級(jí)。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路并不容易，筆者在《中國(guó)品牌揚(yáng)帆出海的“瓶頸”》一文中，就談到了“軟實(shí)力”和服務(wù)能力在國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的巨大挑戰(zhàn)，由于這些方面的短板，導(dǎo)致中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的份額一直不高，中國(guó)市場(chǎng)成功的模式不能簡(jiǎn)單地復(fù)制到海外。

圖1是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)2009年至2017年的銷售額和出口占比，出口額中也包括在華國(guó)際品牌的出口額(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì))。

圖1：中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)銷售額和出口占比

2009年至2017年間中國(guó)工程機(jī)械出口額占銷售額之比在15.4%至27.0%之間，平均值為21.7%。而且，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)越大，出口占比就越小。

圖2：中國(guó)工程機(jī)械8強(qiáng)海外營(yíng)收占比

《中國(guó)工程機(jī)械》雜志每年都會(huì)發(fā)布工程機(jī)械全球50強(qiáng)數(shù)據(jù)，2009年至2017年間的數(shù)據(jù)中還包含50強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際化指數(shù)，即海外營(yíng)收占比，50強(qiáng)中排名前8中國(guó)企業(yè)的海外營(yíng)收占比在8.5%至12.9%之間徘徊，平均值為9.4%，這充分說明中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的道路充滿艱辛。顯而易見，圖1和圖2的兩組數(shù)據(jù)相差較大，哪組數(shù)據(jù)更真實(shí)?中國(guó)品牌海外營(yíng)收占比到底是什么水平?

最近有文章指出，從“十二五”時(shí)期的“快速布局”到“十三五”時(shí)期的“提質(zhì)增效”，歷經(jīng)戰(zhàn)略視野的國(guó)際化到研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)和人才“五位一體”的全面國(guó)際化深耕，行業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力和國(guó)際化水平提升明顯，出口及海外業(yè)務(wù)收入占比已接近30%，這與圖2顯示的數(shù)據(jù)相差較大。

可惜，2018年以后全球工程機(jī)械50強(qiáng)的數(shù)據(jù)里沒有國(guó)際化指數(shù)一項(xiàng)，難道中國(guó)品牌近三年在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展迅速，營(yíng)業(yè)額翻倍增長(zhǎng)?2018年至2020年的出口額分別為235.82，242.76和209.69億美元，相比2017年的201.05億美元增長(zhǎng)并不多。中國(guó)企業(yè)投資的海外公司也遇到了不少困難，出現(xiàn)了比較大的虧損，顯然情況并非如此。那么，原因是國(guó)產(chǎn)小品牌在國(guó)際市場(chǎng)做得比徐工、三一和中聯(lián)等8強(qiáng)企業(yè)更出色?筆者對(duì)此也表示懷疑。

工程機(jī)械行業(yè)出口額占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)8強(qiáng)品牌國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占比，原因在于工程機(jī)械出口額中也包含了在華外資品牌的設(shè)備出口，比如：當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)下滑時(shí)，卡特彼勒公司把為中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的很多挖掘機(jī)運(yùn)到國(guó)際市場(chǎng)銷售，以此來幫助中國(guó)代理商;杰西博JCB中國(guó)公司生產(chǎn)的設(shè)備主要是用于出口，這些出口額也被計(jì)算在出口占比中。

筆者在沃爾沃建筑設(shè)備公司工作時(shí)，國(guó)外同事習(xí)慣把所有中國(guó)品牌都稱為Any Gong(某工)，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)工程機(jī)械品牌都是某工，柳工，徐工，廈工，龍工，臨工，山工......在海外用戶眼里，中國(guó)品牌幾乎沒有差別，便宜，可靠性低，服務(wù)和配件供應(yīng)不及時(shí)，這從另一方面也說明，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)缺少一個(gè)響亮的品牌。

沒有品牌，客戶就缺少黏度，加上國(guó)際上優(yōu)秀的經(jīng)銷商和服務(wù)商都在做國(guó)際知名品牌的代理，而工程機(jī)械設(shè)備又是十分依賴服務(wù)支持的生產(chǎn)資料，用戶能不能賺到錢，與品牌和網(wǎng)絡(luò)的支持關(guān)系密切。在這些方面，中國(guó)品牌的短板十分明顯，缺少服務(wù)和配件支持體系，價(jià)格再便宜很多用戶也不會(huì)買，這也是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)。

專業(yè)媒體宣傳給人留下的印象是，目前中國(guó)工程機(jī)械品牌出口及海外業(yè)務(wù)收入占比已接近30%，這一數(shù)字在未來3到5年內(nèi)將會(huì)達(dá)到50%，是不是過于樂觀了?外資品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)擁有各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終很多品牌都敗下陣來，中國(guó)品牌憑什么在國(guó)際市場(chǎng)打敗這些國(guó)際知名品牌?

國(guó)際化的路上充滿了荊棘，在海外市場(chǎng)中國(guó)品牌的研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)和人才“五位一體”都與國(guó)際品牌存在巨大差距，目前全球工程機(jī)械50強(qiáng)中有11家中國(guó)品牌，企業(yè)平均年齡35年，而全球排名前11位的國(guó)際品牌平均年齡105年，是中國(guó)品牌的三倍。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)產(chǎn)品還缺少品牌知名度，而很多國(guó)際品牌已經(jīng)存在了超過100年，海外用戶從小就對(duì)卡特彼勒、沃爾沃、利勃海爾等品牌十分熟悉。

當(dāng)中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)收入占比達(dá)到50%之時(shí)，才是中國(guó)品牌在世界上真正崛起之日。然而，筆者并不認(rèn)為這一目標(biāo)能夠在3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，我們千萬不要低估在國(guó)際市場(chǎng)建立品牌的難度，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)必須努力提升自身的實(shí)力和口碑，腳踏實(shí)地補(bǔ)短板，才有可能在10年到20年后進(jìn)入國(guó)際知名品牌的第一陣營(yíng)。

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